出版社 全渠道独家不可取

二十一世纪出版社网络渠道业务经理刘长江是2009年到出版社的，在这之前，该社已经和当当网进行了包销合作，尤其是“不一样的卡梅拉”系列，可以说就是从网上火起来的。中国少年儿童新闻出版总社则是在2009年和当当网开始超级战略合作，该社市场部副主任陶媛说，双方充分借助彼此的优势，迅速扩大了中少总社在少儿读物网络销售渠道的市场份额。记者采访发现，少儿图书目前是电商包销的最大类别，其次是文学类和社科类图书。

刘长江告诉记者，二十一世纪社每年约有十个品种是在当当独家销售的。儿童文学偏少，因为这类书在实体店销得也很稳定。绘本、玩具书比较多，因为绘本放在实体店，家长带着孩子很快就翻阅完了，就没有购买欲了。玩具书在实体店又非常容易被损坏。

但记者了解到，今年5月开始，二十一世纪社从只和当当合作，开始提出将整个网络渠道放开。刘长江说，虽然独家销售种类给的多，但是当当这几年能推起来的加一起大概不到十种。而且，纸磨坊电商已经从一家独大变成多家崛起，市场大环境变了。

长江文艺出版社北京图书中心销售部主任孙硕也早就意识到了这个问题。该社给的独家只是网络独家，不会给全渠道独家，而且每年也就一种左右进行独家销售。“因为渠道是多元的，也要考虑地面店的需求。比如养生保健类图书在网店卖得非常好，可是读者有部分是老年人，不懂上网购书，只在网上卖无疑会损失一些顾客。”

相比较少儿社和以畅销书拓展市场的文艺社，社科名社在电商包销上更为谨慎。中国人民大学出版社营销总监苏洸就表示，虽然有电商找上门，但人大社从来没想过采用电商包销图书的方式。“不能大家做你就盲目跟着做，还是要结合自己产品线的特点综合考量。毕竟，获取图书的方式是多样的，电商只是迎合部分人的消费习惯。”苏洸如此表示。

记者采访中，有些出版社一听电商包销图书话题，就婉拒采访，电商和实体书店两头都不敢得罪。因为他们吃过电商包销后实体店强烈抵制的苦，但现在情形发生了改变。

实体书店 不仅理性看而且主动做

出版社愿意和电商进行包销合作，一是因为保本赢利，二是结账周期短，一般是3个月，快的话实销实结。但实体店在这方面屡遭诟病，一般是半年甚至更长，并且还有退货。但是，毕竟出版社有大部分的图书还是要靠实体店销售，所以平衡好实体店与电商之间的关系，对于出版社来说非常重要。

其实，在市场竞争中，实体店的想法也趋于理性了。河北新华图书连锁公司总经理宋雪钧就告诉记者，电商包销很正常，谁有能力谁就去做。在上世纪90年代，实体书店也搞包销，扩张中盘，那时各省之间可以换货。但现在各省之间相对封闭，不像过去业务往来这么频繁，做跨省业务就有难度，所以即便包销，也只是区域性的，全国性不好做。电商包销是因为有这个平台。而江苏凤凰不仅想，更已经着手去做了。该集团今年1月成立了北京发行中心，主要就是开展包销业务，打造成全国性的发行大中盘。与电商零售商的身份不同，江苏凤凰发行分公司总经理助理杨文兵告诉记者，这个中心是要做发行商。

电商亦已经意识到，作为零售商，包销图书市场或许越来越竞争激烈，现在，他们开始有了新的想法。

电商 独家差异化定制更保险

其实，包销也曾是电商的痛。孙硕说，当年《小时代1.0》印量很大，卓越亚马逊提出包销。但后来发现，有的电商从亚马逊买书，继而以更低的价格去卖，亚马逊不得不又花钱将这些书购回。也因此，电商不再提包销图书，转而打出独家销售的概念。但是记者查询发现，那些标着独家的图书并不独家，在别的网上仍能买到。“在如今的网络时代，真正的独家是做不到的。”孙硕如是说。

孙硕告诉记者，现在电商对于包销的量都不会提的过高，毕竟库存需要自己消化。京东图书相关负责人也向记者表示，京东在选择独家销售重点产品上非常谨慎，要基于同类书销售数据、市调结论、参与供应商出版策划、京东优质营销资源整合、作者品牌、京东读者群认同度等环节和方方面面的数据参考，对销售做出合理的预估，以及对库存周转的控制，最终确定定制包销的数量。

既然独家销售不好做，现在电商又想出了新点子：独家差异化定制。比如做些增加附加值的产品，像加盖纪念戳、书签、签名版等，长江文艺出版社刚刚推出的唐师曾的三本书就根据当当需求，定制了作者签名本。孙硕说，这才是真正的独家，而且这是一种保险的做法。因为普通版图书，比价系统一出来，就能看出谁家卖的最低，所以电商得苦拼折扣。但定制版只此一家，没有比价，电商也不会给出更高折扣。就如同有些电器型号是为网店定制，苏宁国美实体店没有一样。

■个案

凤凰传媒攻入包销市场

 “截至今年10月，凤凰传媒北京发行中心包销了150种图书，发货码洋突破5000余万元，并与省外20多个出版单位、23家省市发行集团、当当等网上书店建立了相对稳定的合作关系。”江苏凤凰发行分公司总经理助理杨文兵近日在接受《中国新闻出版报》记者采访时给出了上述数据。这个在今年1月北京图书订货会期间宣布挂牌的发行中心，目前的主要业务是包销图书。在图书包销市场电商占主导的当下，实体书店终于开始重新攻入这个市场并准备大展拳脚。

据杨文兵介绍，目前该中心主要采取全国包销和区域包销两种形式，包销图书涉及社科、文艺、少儿、生活几大类别，已经有一些重点图书取得了非常好的销量。比如三联书店出版的14册的《王世襄集》，这是收藏类图书，定价1960元，目前已经发了2000套，正在加印，该套书采取的是全国包销。同样由三联书店出版的《邓小平时代》，目前发行12万册，该书采取的是区域包销，面向7个省发行。杨文兵说，中心还将开拓代理销售业务，主要针对在相关领域没有发行能力的出版机构的图书。

 对于实体书店多数存在回款周期过长的问题，杨文兵说，目前来看，该发行中心的回款周期并不比电商长。在一些销量好的省市，比如浙江、上海，一般是实销实结。其他省市，也多是4~6个月即回款。而对于退货的问题，“目前还没有显现”，杨文兵说，中心1月才成立，5~8月是集中发货期，相当于图书上市才半年左右，这正是书店销售上升期，所以目前还没有退货。当然，杨文兵也表示，不排除有退货的可能。也正因如此，该中心在包销图书的选品上非常严格，争取有的放矢。

出版社现在流行一句话“赢就赢在上架”，那么，市面上图书如此之多，什么书适合包销呢？凤凰中心在这方面采取了集团内外共同参与选品的方式。据杨文兵介绍，在凤凰集团内部，从集团到子公司都参与选品，并重拾新华书店三级采购的老传统。在集团外部，请网店、省级新华书店进行选品判断。而明年，完善选品制度，也是发行中心的一项重要工作。

目前，凤凰传媒北京发行中心除了省级新华书店外，和民营发行机构、电商都有合作，比如新经典和当当网。“只要是渠道商我们都不排斥”，杨文兵说，中心的目标是要做全国性发行网络系统，类似于美国那十几个大的图书发行商。所以与电商相比，从整体的经营策略上，“我们追求的不是独家，专门定制，而是全国包发。我们是发行商，不是零售商。”杨文兵如此强调。
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