县级书店如何应对“虹吸效应”
发布时间：2014-02-10 10:39 作者：
近年来，由于河北张家口市大力发展城镇交通，从万全县城开车走高速进入张家口市区只需20多分钟，客运大巴车每15分钟就有一班，加上出租车、私家车和公务车，每天从万全县往返张家口市区的人数至少有6000多人次，这使得万全县城镇居民完全融入了“一小时都市圈”。但这种交通上的极大便利，给万全县新华书店带来了两个比较突出的问题：一是当地人流、客流、购买力被“抽夺”。据统计，目前万全县大约有3万人就近在市区打工，有500多户人口长期在市区生活居住，外流人口占全县总人口的比例达30%，这是城乡一体化进程中典型的“虹吸效应”。二是学生流失严重，导致中小学教材教辅需求下降，这是新华书店最为关注的问题。因为，对于县级新华书店来说，中小学生是最大最稳定的消费群体，也是对销售增长贡献最突出、最现实的购买力。问题在于，由于师资力量和教育水平的差异，最近几年万全县越来越多的中小学生选择就近到市区学校特别是升学率高的名校读书，其数量相当可观。据调查，2012年，全县在市区就读的中小学生大约600余人。随着当地居民收入水平的提高，生源流向城市的现象将愈演愈烈，这对当地新华书店教材教辅的销售增长产生了相当严重的影响。
除了万全县，在河北其他一些大中城市的周边，也不同程度地存在这一现象和问题。因此，认真研究城乡一体化背景下县级新华书店的发展思路，已经成为当前一个不可回避的现实课题。
提升门店文化品位
长期以来，县级新华书店普遍存在门店规模小、经营品类单一、空间布局缺少现代感和设计感等问题。要应对“虹吸效应”对本地市场的“分割”，一定要根据近年来城镇居民文化消费水平和消费品位日益提升的大环境要求，从门店外观形象（包括标识、色彩、风格、设计等），卖场形象（包括环境、布局、灯光、书架、展台、分类牌、配套休闲设施等），营业员形象（包括仪容仪表、言谈举止、工装工牌、接待用语、服务标准等）方面，对门店进行全面升级，提升门店的品位和魅力，使之成为环境优雅、布局精致、功能完善，有独特书卷气质和人文关怀的文化地标式建筑，增强对当地爱书人和文人雅士的吸引力。
发展“跨界”经营模式
无数事实已经证明，在手机阅读、网络阅读高速发展的时代，实体书店如果单一经营图书是根本无法生存的，纸磨坊走以书为主、多元复合经营的道路是一种必然选择。特别是生存在大中城市周边、文化水平相对落后的县级店，更是必须打破传统观念和经营模式，发展“跨界”经营，即将“文化消费”的深广内涵引入到书店经营活动中去，致力于将书店打造成为以图书为核心，同时兼营音像、数码、期刊、文化用品、高档礼品、创意产品、收藏品、艺术品的多元复合型场所，为读者提供全方位、多功能、一站式服务。
把握送货上门优势
近年来，随着人们阅读消费习惯的改变，网上购书已经成为一种不可抗拒的潮流，越来越多的读者选择在网上购买图书。县级新华书店要想在网络时代获得生存和发展，必须打破传统的销售模式，顺应时代要求，面向当地读者推出网上订货、电话订货业务，然后送货上门。因为订书的基本都是本县城的居民，距离很近，这就有了比网络购书更大的优势。网上购书一般要3天左右才能到货，而县级书店开展送货上门，一天之内就能把书送到消费者手里，这无形之中就增加了市场竞争力。条件较好的县级书店还可以考虑在门店增加图书查询系统，让顾客自主地查询图书，并提供上门送书服务。
构建立体 销售渠道
面对严峻的生存形势，县级书店必须多措并举，积极构建立体化的销售渠道。一是除做好城区中心门店的销售外，还要本着贴近读者、贴近市场的原则，合理规划和建设社区店、专业店、校园店、乡镇混合经营店，通过合理布局抢滩占地，提高市场覆盖率；二是扩大店外销售力度，组建直销队伍，精选直销品种，开展上门直销业务；三是在市场细分的基础上，针对读者的不同年龄、性别、职务、文化层次、兴趣爱好等，设计不同的营销组合方案，实行差异化、个性化营销；四是通过办理会员卡、储值卡，采取积分打折、团购优惠、节日特惠等形式，培育稳定的消费群体，进一步扩大销售。
借势媒体 扩大宣传
在当前这样一个信息时代，新闻媒体在引导全民阅读、营造读书氛围、传递图书资讯、激发消费热情等方面发挥着不可替代的作用。因此县级店要想在当地塑品牌、促销售，就必须与新闻媒体建立良好的合作关系，依托媒体对公众的影响力，引导广大群众更多地关注书店、关注阅读。具体措施有：加强与媒体的沟通联系，在当地电视台、电台、报纸、政府网站上开办读书栏目，推介新书、刊登书评、举办各类读书活动、围绕读书制造话题，吸引公众参与；在书店举办各种书市、文化惠民活动、主题展销活动时，邀请媒体进行现场报道等。
总之，新华书店要善于借势借力，通过媒体的广泛宣传，在社会上形成“崇尚文化、崇尚读书”的良好环境，进而带动图书的销售。
（作者系河北省新华书店有限责任公司董事长）
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