上线短短3个多月，更新只到第4期，日峰值下载量就达5万次——

　　《男人装》手机杂志如何崭露头角

　　□本报记者晋雅芬见习记者赵新乐

　　“我们手机杂志目前的日峰值下载量达到5万次，已经冲进苹果商城（AppStore）中国区所有免费应用的前8位，位居报刊类第一名。”《男人装》杂志执行主编陈修远说出的一组数字让《中国新闻出版报》记者颇感惊讶，毕竟在苹果商城所有免费应用中还包括热门游戏以及微博、微信等社交应用，仅仅只更新到第4期的《男人装》何以在短短3个多月就创下如此骄人的下载业绩？

　　形态：注重对感受系统的打击

　　面对汹涌而来的移动互联网时代，很多刊社都将目光锁定手机杂志。但浏览手机平台不难发现，很多手机杂志只是纸刊的PDF版，再加入一些简单的交互体验。在陈修远看来，这种将杂志内容平移的方式是传统媒体在探索过程中的必经之路，因为不用投入太多成本。但PDF版对读者而言意义不大，“已经有纸版杂志了，在手机上看并不会产生增值”。

　　标新立异是《男人装》开发手机杂志的出发点。借助《男人装》在创意、视觉、交互这三方面具备的明显优势，他们在制作手机杂志时摈弃“PDF版+简单交互”，增加大量具有视觉冲击力的视频以及十几种交互模式，以期在感受系统的打击上给读者带来与众不同的感受。体验《男人装》手机杂志会发现，尽管其中有50%～60%的内容采用当期和过刊纸版的内容，但也都进行了动态化，并增加了交互功能和新的信息，其余40%的内容则全部重新制作或拍摄。在陈修远看来，这样做使手机版在精神上与纸质版本相统一，但在用户体验上却完全不同，同时读者得到的信息量也不一样。

　　“对单纯做新媒体和网站的人来说，用户体验是指用户在使用时是否舒服、便捷。但这只是其中一部分，最重要的应该是对用户感受系统的打击，它在形态上又分为视觉形态和交互形态。”陈修远认为，手机杂志应该穷尽手机的所有可能性，尝试运用更多的交互模式。

　　当然，要带来感受系统的打击，要制作冲击视觉的原创，就必须投入比PDF版更多的成本。《男人装》手机杂志曾经为拍摄一组需要16张照片的GIF大片，动用了拍摄电影的摄影灯，拍摄了100多张备用照片。但谈起这组花去4万多元的照片，陈修远认为，手机杂志的成本虽然远远高于PDF，但远远低于纸版杂志，仍然是值得尝试的发展路径。

　　内容：荤素搭配形成媒介品牌

　　那么，大手笔拍摄冲击视觉的照片、提供新鲜有趣的感官体验，手机杂志就可以牢牢吸引住用户吗？当然不可能。

　　用嘴对着手机屏幕上的性感美女轻轻一吹，原本静态的裙摆便随着气流飘动起来……陈修远坦言，一开始这些体验确实很新鲜，但那也就是一分钟的事儿，之后需要的是可阅读的内容。“必须像一桌菜，荤素搭配着来。依靠视觉品牌可以将用户吸引过来，而使程序能够持续保留在用户手机里则需要更多的体验和服务。这些必须嫁接起来，单靠视觉品牌不行，单靠现在的双周刊也不行。”

　　究竟如何才能成功占领用户在地铁、出租车甚至在厕所里度过的碎片时间？对此，陈修远表示，目前大部分传统纸刊在手机上都还只有一个独立产品，要满足用户的阅读量，增强产品对用户的黏性，传统媒体的新媒体产品必须品牌化，多种产品形成一个拳头。“未来，我们的产品线从形态上可分为日更新、双周更新、月更新和一个日常贴身应用，从内容上可分为免费版、付费版，平台上也会从iPhone逐渐覆盖全平台，把iPad、iPhone、Android、Windows都连接起来。”

　　“《男人装》最终将不是一个杂志品牌，而应该成为一个媒介品牌，用户可以在一个叫‘男人装’的空间里随时随地享受更新的服务。”陈修远畅想的未来，我们在今年下半年就可以初见雏形。

　　赢利：最重要的是先拥有用户

　　《男人装》手机杂志第一期有点“用力过猛”，文件大小达到130兆，此后每期也都控制在70兆左右。看到他们对手机杂志不遗余力地重金打造，记者不免会问：如此投入究竟能否为刊社赚到真金白银，其赢利模式又是什么？

　　目前，《男人装》手机杂志在苹果商城里是免费下载，赢利模式主要依靠广告，采取单独售卖而非与纸刊打包销售的形式。据了解，《男人装》手机杂志从上线第一期开始就有广告收入，目前收益与成本基本持平，且已经出现为手机杂志而增投杂志广告的客户。

　　对于赢利模式问题，陈修远有自己独到的看法。他认为，传统媒体有一个特别不好的习惯，就是永远先考虑怎么挣钱，而互联网化的思维模式是以用户黏度为先的。“在内容制作上，我更多倾向于互联网的思维方式，不考虑赢利模式，最重要的是先把用户拉过来，而要做到这一点的首要条件就是编辑内容为先，也就是产品质量。因此，内容为王是传统媒体做新媒体在初期最大的优势。”

　　尽管如此，陈修远还是向记者介绍了《男人装》手机杂志在广告收益方面的探索：准备尝试推出付费版本；提供数据分析服务；以静态和视频的形式在手机杂志直接安插广告；利用虚拟技术实现换装、眼镜试戴等用户体验，进行品牌广告植入；利用交互模式给汽车换壳、更改部件颜色，为客户售卖城市潮流汽车提供服务；根据客户要求直接进行内容定制，比如为明星制作数字版本写真集。

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