二、针对媒介融合趋势进行多元化探索

　　新媒体技术极大地延伸、扩展了大众传播的手段和载体，改变着新闻出版的内涵与外延。发展数字出版，推动媒介融合，是时代进步、社会发展和经济转型的必然选择，也是建设新闻出版强国的题中应有之义。

　　国务院2009年颁布的《文化产业振兴规划》明确提出，出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。积极发展纸质有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态。加强数字技术、数字内容、网络技术等核心技术的研发，加快关键技术设备改造更新。新闻出版总署2010年年初出台的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》也提出，鼓励新闻出版企业创新纸介质读物形式，积极发展纸介质立体、有声读物，提升传统纸介质出版物的吸引力。打破出版载体界限，在多个出版平台上对出版内容进行深度开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布。支持新闻出版企业积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统的创作、生产和传播方式。加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变。

　　必须看到，《文化产业振兴规划》和《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提到的这些发展方向，不是一个简单的技术问题，它涉及新闻出版业的战略性转变，是全流程的整体革命，单单改造流程的某一个环节并不是新闻出版业数字化转向、媒介融合变革的最终目的。媒介融合打破了新旧媒体间的围墙，新闻出版、视频、网站、手机等融为一体，从而促使资源在更大的范围内合理配置。面对转型，新闻出版界要在发展理念、体制创新、平台建构、流程再造、管理手段和人才培养等方面进行探索和实践。

　　第一，在发展理念上，直面媒介融合带给新闻出版业的机遇和挑战，适应数字时代受众信息需求的特点，进行传播形式和产品形态方面的创新，从“传播者本位”向“受众本位”转换，传播内容上一定要努力做到分众化、对象化。

　　同时，要转变思维范式和经济增长方式，尽最大可能吸引战略合作者，消除出版商、技术提供商、移动运营商、影视剧制作机构等不同身份和角色之间的距离，寻找数字出版、媒介融合的有效模式，培育新的业务增长点。转变经济增长方式，就目前看，其核心是打破以往出版机构与其他媒体间相互割裂的局面。整合广播、电视、电影、音像、电子、网络等媒介资源，形成与出版之间合理流动、合理利用的格局，实现从单一纸介出版物向纸介与多媒体出版物并存、互通、互补、互动的转变，实现出版业服务对象的多层次、产品品种的多样化和传播手段的多元化，使出版业由一业为主转变为多元经营，形成出版资源的多次开发、合力经营、多种媒体互动发展的综合效应。[3]新传播技术代表着新的生产方式，代表着全新的游戏规则和价值标准，需要全新的观念和运作模式。

　　第二，在体制创新上，努力构建结构合理、机制灵活、富有活力、竞争力强的现代传媒企业。媒介融合促使形成新的价值链和业务模式，同时呼唤体制和机制的创新，推动企业产品、业务和组织结构等方面重新整合。

　　我国正积极推进文化体制改革工作，新闻出版业要以此为契机，进行一系列深层次的改革，创新体制、转换机制，培育和重朔充满活力、具有竞争力的市场主体，建立现代企业制度。按照市场规律和行业特点，优化资源配置，实行规模经营，加快产业升级。

　　第三，在平台建构上，以数字技术为中介，将传统的新闻出版产品形态进行数字化处理和编码，建立统一的数据库，把纸质媒体、视频、网站和手机等融为一体，构建可以共同享用的技术平台。

　　从传媒业的前沿动态来看，平台化和大型信息服务终端将逐渐成为主流。如中国国际出版集团（中国外文出版发行事业局）“构建统一资源库，实现跨媒体出版”的经验便值得推广。这个项目将传统出版业务与互联网进行结合，以互联网开放、融合、互动思想对传统出版资源进行分类、标示、加工，从而提出进行数字出版技术建设的解决方案。这样的统一资源库将国际出版集团内部的内容、经营、管理等各类资源统一管理，并在此基础之上实现内容的统一采编，实现书、刊、网一体化，使得各业务单位的资源通过“统一资源库”实现了跨部门互通共享。[4]这样的网络平台一方面让跨媒体出版的流程更加顺畅，对内容资源的开发更加便捷，另一方面也打造了一个相关单位互动的平台，有利于协同效应的产生。

　　在向数字出版市场进军的过程中，中国出版集团数字传媒有限公司则力图打通产业数据沟通渠道，建设书业公共数据交换平台，实施供应链协同战略，聚合全国的出版资源，逐步建成拥有先进技术标准和完善数字化出版方案，面向全国出版行业、出版从业者以及全国广大读者的多功能、公益性和商业化结合的网络平台。[5]这一宏大的构想实现后，可以达到资源的充分共享和多次重用，提高资源的整合和管理能力，满足个性化服务。

　　第四，在流程再造上，要适应媒介融合的特点，创新组织方式、内部架构和运作流程，改革采编流程、管理流程和经营流程等，实现产业链条上各个环节的互相支撑，逐步完成全流程再造，最大限度地整合资源，占领信息传播和媒介经营的制高点。

　　近年来，一些传媒机构抢先发力，在新的环境下进行业务流程再造。如烟台日报传媒集团研发的全媒体数字复合出版系统，包括9个功能模块，以及待编稿库、历史资料库和成品库三个数据库，实现了用户管理、内容管理、线索管理、选题管理、任务管理和数据库管理的统一。该集团通过全媒体数字复合出版系统的研发以及机构、机制的调整，从集团层面再造了采编流程。[6]打造一条包括“内容采集—内容编辑加工—内容多次发布—内容数据库存储—内容多次出售”等环节的内容产业化链条，通过整合产业链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式，体现集团内容经营的集约化增值效应。

　　浙江出版联合集团8家图书出版社则建立了统一的全流程信息化管理平台。这个平台包括业务管理系统、决策支持系统、办公自动化系统等模块，以各出版社资源、选题、成本、质量、流程及销售管理为核心，集中监控和管理出版社的资源，为出版社管理提供决策支持。通过应用这个平台，出版社科学规范和重组了业务数据流，整合了人、财、物和信息流管理，实现了数据、流程和业务等企业资源的一体化管理。[7]这种革新，将前沿性和可操作性很好地结合起来了。

　　第五，在人才培养上，从业者除了业务技能外，更重要的是需形成全媒体的思维方式，具备熟练的技能，前瞻的视野，宏观的、整体的把握能力，以及创造性的策划、运作方式。

　　新闻出版业的知识含量高、发展变化快、人才需求量大，从业者除了大量的实践，还需进行各种专业培训，锻造高技术专才和领军人物，建立战略协同的商业运营团队。日渐融合的媒介跨越图书、报刊、影视、互联网、手机等领域，它呼唤跨媒体、全能型、复合型的人才，必须将培养新闻出版从业者的全媒体技能与全媒体运作思维，融入日新月异的具体实践之中。

　　三、培养造就大型传媒集团提升文化传播力

　　数字出版、媒介融合目前还看不到很清晰的赢利模式，但任何新生事物的成长必定有一个过程。适应媒介技术的变革，紧跟数字化和信息技术的发展趋势，建立出版业在新兴文化产业领域的业务体系，积极发展新媒体、贯彻多元化经营策略，在媒介融合的大背景下实现转型升级，势必成为今后中国新闻出版业的发展趋势。

　　以受众和市场为导向，加上技术的驱动，新媒体和传统媒体呈融合发展的混合态势，这对新闻出版业提出了更高的战略目标，单一的业务模式是很难继续发展下去的，书、报、刊、网以及其他媒体联动，以新技术系统、新运营方式推动产业升级，应是传统媒体在转型过程中做强做大的一个重要突破口。

　　新闻出版强国的内涵与标志，很重要的一个方面是：应当拥有一批科技含量高的新兴业态、一批世界知名的出版传媒集团、一批国际影响力大的出版品牌。新兴业态和骨干龙头企业具有极强的带动作用和辐射效应，大型传媒集团跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制，更能产生广泛国际影响力和强大竞争力。纵观全球，新闻出版业开始被一批跨国传媒集团所控制。美国的兰登书屋、欧洲的古纳亚尔出版公司从属于贝塔斯曼，哈珀·柯林斯从属于新闻集团，西蒙·舒斯特、麦克米伦从属于维亚康姆，时代周刊、康泰纳什、梅里迪斯从属于美国在线·时代华纳。它们都是跨国运营的国际文化传媒巨头，其产业链条涵盖了新闻出版、电视、网络等领域，在出版方面重点转向了电子书和数字业务系统。

　　中国的新闻出版业要跟上时代发展的潮流，必须全力推进企业优化资源配置、多种媒体兼营、并购联合重组，最大限度地开发利用出版资源的多种价值，实现全媒体出版企业产权结构的多样化、投资主体的多元化，充分发挥规模经济的优势。建设新闻出版强国的一个突破口，便是进行跨媒体、跨行业的资源整合，深入运用高新科技，以市场需求为导向进行多元扩张，延伸产业链，提高内容创新能力和文化传播力，形成全球竞争优势。

　　（作者系暨南大学新闻与传播学院教授、暨南大学海外华文文学与华语传媒研究中心研究员）

　　*本文受中央高校基本科研业务费专项资金、网易科研资金资助。

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