尽管不少出版社摸索了一些新书预售的成功经验，但是这并不意味着每本新书都适合做预售从而拉动图书销量。“关键要看出版图书所面对的读者人群，一切都应该从消费者的消费特点和消费习惯以及消费形式上着手去设计安排。”孙硕认为，实际上很多图书都没有做预售的必要，比如工具书、专业书、经管书、少儿书等。

近两年，新书预售渐渐成为出版社一种常见的图书营销方式。预售是为图书传递的文化内容寻找认同者和感兴趣的读者，出版社通过预售这一环节、扩大新书影响，从而拉动图书销售，但某种程度上，以网店作为新书预售的主渠道，通过预售抢占更多的市场份额，对于目前不景气的实体店则意味着雪上加霜。

回顾去年《偶发空缺》英文版全球上市的当日，卓越亚马逊的预售数量达到100万册。据英国《每日电讯报》报道，这已经创造了本年度最高单行本预售纪录。预售数字成为图书受欢迎程度的量化指标，预示着美好的销售前景和随之而来的可观收入。那么，“新书预售”在图书营销中发挥的功能、作用以及目前面临的问题及未来趋势到底怎样呢?《中国新闻出版报》记者对此采访了相关出版社的负责人。

网店是新书预售的主渠道

记者从采访中得知，大多数出版社选择网络书店作为新书预售的平台，预售的数字常常是出版社的一次试水。北京长江新世纪文化传媒有限公司助理总经理孙硕认为，试水的结果有利于指导后面工作的修正。对于图书本身，提前经过市场的检验，有利于准确定位。中国人民大学出版社发行公司销售总监苏洸也认为，新书预售既是提前对图书做市场检验，又是对书店的后续添订依据的提供，避免订购的盲目和主观，是一种非常好的营销手段。

苏洸认为，新书预售要把握三点。首先，是预售图书的选择。通常选择“快热型”图书做预售，如作者知名度高、考试指定用书等类图书预售效果较好;“慢热型”和常销书定位的图书不适合做预售。其次，是预售时间的选择。预售的时间一般不宜超过两周。预售时间过短，预售效果出不来，从宣传到产生购买的过程没有形成有效地转化;时间过长，增加了读者等待的时间，容易让读者失去提前购买的欲望和等待的耐心。最后，对于在网上书店的预售，要跟网上书店以外的宣传途径相关联，包括线上和线下两条宣传途径。在宣传的同时，挂上网上书店的预售链接，使读者在获取与书相关的宣传信息时，有购买的出口。

孙硕认为，单纯从形式上预售某一本图书肯定是不行的，关键是要从宣传角度着手，而并非要预售多少，所以从预售的形式上要做好设计。“要么有纪念价值、要么有收藏意义、要么有附加赠品等，总之就是预售活动一定要有内容，最终目的就是吸引读者的眼球，让读者觉得提前购买该书‘值得’。”据孙硕介绍，该社策划的《小时代》同名限量珍藏版图书预售就是一个成功案例。全国50家重点书城以及三大网络布置提前一个月预售6万套珍藏版图书。“从出版社角度来说，这个活动利用限量珍藏版图书拉动了《小时代》图书在读者眼前的曝光率，又给书店带来了实惠的销售，最后很多书店和读者均来电要求出版社把限量版的印刷量提升到10万套。这说明一个预售活动做得成功，需权衡好出版方、渠道和读者的三方利益。”二十一世纪出版社《卡梅拉动漫绘本》是继超级畅销书《不一样的卡梅拉》(11册)后根据动画片改编开发的系列绘本(共32册)。第一辑(6册)，首印三万套，于去年12月1日首发，计划在一个月内销售完。二十一世纪出版社低幼事业部主任黄震表示，“准确地说，这套书的预热做的比较成功，因为我们预售通知的时间比较短，只有三天，相对于其他图书的一周以上预售，节奏掌握的比较紧凑，减少读者的期待时间。”

不是每本新书都适合预售

尽管不少出版社摸索了一些新书预售的成功经验，但是这并不意味着每本新书都适合做预售从而拉动图书销量。“关键要看出版图书所面对的读者人群，一切都应该从消费者的消费特点和消费习惯以及消费形式上着手去设计安排。”孙硕认为，实际上很多图书都没有做预售的必要，比如工具书、专业书、经管书、少儿书等。“这些图书的读者的消费习惯和形式特点都不同，有比预售更好的方式、方法去拉动销售。有知名度的，能够制造出概念的，有忠实读者和特定消费人群的，产品有读者群明确指向的，都可以尝试做预售，但还是要针对不同的产品做不同的分析，同样一个品类的小说，有适合的也有不适合的。”苏洸说：“预售是把双刃剑，用的得当，会对新书今后的销售起到助推作用;用的不当，会对新书的口碑和后期铺货、销售等环节产生一定的负面影响。”

从目前的状况来看，尽管一些出版社采取的是网上书店和实体书店共同预售的营销策略，但这不影响网上书店作为新书预售主渠道的优势地位。在广西师范大学出版社营销编辑戴学林看来，新书预售是一把双刃剑，除了体现在不是每一本书都适合做新书预售外，还有重要的一点是，预售一方面带动了图书销售，另一方面却又造成了对实体书店的冲击。“网上书店具有适合做预售的先天优势，能够借此环节抢占更多的市场份额，从而造成对实体书店的冲击。”他补充道，相比网上书店，并不是所有的实体书店预售都处于劣势，特别是在发货速度上。“有些实体书店确实会提前拿到书，这主要是看印刷厂的位置。”另外，考虑到预售对实体书店的冲击，广西师大社的具体做法是：“我们考虑到跟实体书店的合作，有些书可能会先发到距离比较远的实体书店，然后再发距离近的书店和网店。”

预售将广泛运用却更慎重

整体来说，未来书店会更多地倾向于对新书进行预售。“之前大家只是趋于形式上的运作，未来会逐渐成熟，预售的形式呈多样化，也更趋于效果而非形式。”孙硕这样说道。

但是，目前新书预售存在的一些问题也不容忽视，据网上书店反映，预售引发的读者投诉率在逐年上升。苏洸认为，主要原因来自于三个方面：一是出版社印制、发货时间的不确定，导致书店向读者发书的时间不确定;二是预售价格与上市价格的差异;三是读者分布在全国各地，拿到书的时间会有偏差。他认为，随着书店对客户体验看重度的提升，未来书店对预售流程和时间的要求将更加严谨，所以，预售将更加慎重。

漓江出版社品牌管理部副主任周向荣认为，首先是预售图书的配送。因为预购的读者，往往是对此书关注度较高、迫切希望拿到图书的群体，如果在物流配送上没有及时跟进，很容易打击这些读者的积极性，降低出版社以及网上书店的信誉度。其次是预售消息的获知方面，希望网上书店也可以参与营销过程。比如，丰富网站的预售界面，让读者了解更多与书相关的信息。再次是价格策略，预售价格可以做更多的调整。预售价格略高，可以配合独家限量的礼品，以弥补受众的预期;预售价格略低，可以吸引潜在受众。总之，这些都需要出版社的营销部门与网上书店慎重商榷，以保证图书预售的成功以及更多的赢利。

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