图书公司纸磨坊：“付费墙”在国外成效如何?

“付费墙”并不是对所有的内容收费，而是采取“免费+收费”的商业模式，即在少量免费内容的基础上收费。报纸的网络版对于少量的浏览采取免费策略，而对于更多内容则采取收费策略。此外，多采取“捆绑式销售”策略，即纸质版的订户可以用免费或极优惠的价格获得手机、平板电脑及网络的各种接入。例如，《纽约时报》每月可免费阅读20篇文章，印刷版订户可免费阅读数字版，数字版基本套餐195美元/年。

《纽约时报》的“付费墙”策略毫无疑问取得了一定的成功，但还难说取得了彻底的成功。一是《纽约时报》的发行收入超过广告收入是以广告收入大幅度下跌为前提的，虽然发行收入快速增长，但仍然难以弥补广告收入的大幅度下滑带来的缺口，其直接后果就是净利润大幅度下滑。例如，《纽约时报》2008年的总收入为29.49亿美元，其中广告收入17.80亿美元，发行收入9.1亿美元，和上述2012年的业绩相比，总收入下降9.59亿美元，其中广告收入大幅下滑了8.82亿美元，而发行收入仅仅增长了0.43亿美元。二是发行数量的上升主要来自数字版，而纸质版依然处于下降态势，由于纸质版的价格(500美元左右/每年)远远高于数字版的价格(195美元/每年)，数字版发行量的上升依然难以从根本上解决《纽约时报》的财务困境。

郭全中 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，中国人民大学管理学博士，北京大学博士后。曾任南方报业传媒集团战略运营部副主任(主持工作)，中国新闻出版传媒集团董事会秘书兼投资咨询部主任。主要研究领域为传媒转型、传媒经济管理以及文化产业体制、政策和管理。

近一年来，关于报纸“付费墙”的讨论一直热度不减，尤其是以下3则消息引起了大家的广泛关注：一是《纽约时报》2012年第二季度的财报显示，总营收为5.15亿美元，其中广告业务收入为2.2亿美元，同比下降6.6%，发行收入为2.33亿美元，同比增长8.3%，发行收入首次超过广告收入;从其去年全年的数据来看，营业总收入为19.9亿美元，其中发行收入为9.53亿美元，广告收入为8.98亿美元，全年的发行收入也超过广告收入，这主要得益于数字订户的快速增长和“付费墙”策略的实施。二是根据皮尤中心的统计，受《纽约时报》的鼓舞，全美1380家日报有450家已经或正要对电子版收费。三是2012年美国印刷广告支出减少15亿美元，自1982年以来首次低于200亿美元，这进一步刺激了报纸采取“付费墙”策略来增加营收。

看到国外发达国家报纸如火如荼的“付费墙”行动，国内很多报纸也想进行“付费墙”的探索，而这就必须对“付费墙”的效果进行正确看待和评价。那么，《纽约时报》的“付费墙”是不是彻底成功了呢?这种策略在国内有效吗?

“天时地利”的因素是保障

国外发达国家报纸“付费墙”策略取得一定成功是有一系列前提条件做保障的。一是良好的知识产权保护制度。美国等西方发达国家高度重视知识产权的保护，普通民众的知识产权保护意识也很浓厚，相应地读者和受众形成了一定的付费阅读习惯，这都为付费阅读提供了良好的外部环境。二是美国独特的“一城一报”报业格局是“付费墙”成功的前提。由于美国的报业市场基本上是一城一报，这样每个报纸都拥有其他媒体所没有的地方新闻和信息资源，这种独特的、具有稀缺性的资源无疑是收费的最佳条件。三是报纸向读者提供比自己报纸内容更多的内容，以符合新媒体的发展趋势，这也能够提升用户体验水平。四是美国的报业集团规模大、实力强，旗下报纸众多。一方面由于自身实力强，就相应具有很强的议价能力;另一方面由于设立“付费墙”是集团行为，虽然旗下报纸也有自己的独立性，但大多会遵从集团的统一战略。

国内“照搬”恐难实现

反观国内，我国尚不具备“付费墙”策略成功所需条件。一是我国的知识产权保护依然薄弱，普通读者和受众尚无收费阅读的习惯，一旦收费可能数字用户就会大幅度下滑，不仅难以收费，而且还会被辛苦积累起来的数字用户所抛弃。二是我国已经具有新浪、搜狐、腾讯和网易等四大门户网站，这些网站采取的是向传统媒体购买内容但对用户免费的策略，并通过广告或者增值服务等方面的收入来弥补内容亏损。例如，腾讯、网易的游戏等增值业务收入都超过营业收入的90%。因此，由于广大用户可以通过这些门户网站看到报纸内容，就必然导致报纸网站收费极其困难。当然，有的传统媒体认为只要不再把内容售卖给门户网站，自己就能成功实施“付费墙”策略，但现实是，由于博客、微博、微信等自媒体平台的高度发达，很多优质内容正在通过这些自媒体平台生成，并且很多报纸和杂志都在微博上开设有官方微博，读者可以通过这些方式获得大量优质的内容;另外，报纸的同质化现象越来越严重，这也导致报纸很难有独家的内容。三是我国报业依然呈现小、散、弱的情况，报业集团的实力都很弱小，讨价还价能力很弱。例如，我国最大的报业集团旗下媒体不超过30家，年收入也低于30亿元，与腾讯、百度等收入很高的新媒体相比是小巫见大巫;腾讯与我国很多报业集团合办的区域性互联网媒体都采取腾讯控股的方式。四是我国的报业格局不同于美国，一地一般有多张报纸竞争，这样就很难形成独家的信息源，更难以具备稀缺的价值。综上所述，我国报业的外部环境和美国等西方发达国家迥然不同，“付费墙”策略成功的前提条件尚不成熟。

任何一种有效的策略都有其成功的前提条件，传统媒体要想真正引入“付费墙”就必须对该策略进行认真、细致和系统的研究，否则把国外任何成功的策略都当成救命稻草的做法无疑是“病急乱投医”，只能落得个南橘北枳的下场!

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