收视率是电视人、广告人解也解不开的结。有人唯收视率论，有人利用收视率进行炒作，有人指责“收视率是万恶之源”，还有人质疑收视率的可信度和权威性。收视率究竟怎么了？又该如何看待收视率？就此话题，《中国新闻出版报》记者专门采访了业界公认的收视率专家、中国传媒大学传播研究院受众研究中心主任刘燕南教授。

    话题一：“第一”之争

    《中国新闻出版报》：《中国好声音》和《快乐男声》在同一时段都曾称自己“收视率第一”，为什么会出现这样的状况？

    刘燕南：数据不同是因为电视台选取的“网”不同。目前电视台和广告商主要看央视-索福瑞的收视率数据。该公司的收视率调查分为不同调查网数据，如全国网、省级网，还有城市网。目前全国网的数据只卖给央视和个别的省台，所以其他的省级卫视如果没有买全国网的数据，只是以城市网数据的叠加来替代全国的收视情况，但实际上这种做法是没法推及全国的收视情况的。

    《中国新闻出版报》：这样说来，如果各个台都以自己的方式来选择不同的收视率，那不就乱了吗？

    刘燕南：不是那么随意选择的。比如央视用的是全国网的数据，排行前十名的节目大概有6个都是央视的，所以一般来讲它不会介入省台的争端。省级卫视大部分买的是城市网的数据，它们会根据节目的推及情况来选择购买多少个城市的数据。很多省级台是地面频道，就会以这个省的人口作为样本框来抽样。另外，还有一些广告商比较看好省会城市，所以会用城市网的数据。

    《中国新闻出版报》：国外对收视率会有这么大的争议吗？

    刘燕南：国外目前主要有两种广播电视体制，一个是公共的，一个是商业的。商业电视台看收视率，公共电视台不看收视率。事实上，在国际上，人们不会为这个问题费尽心思，因为收视率的功能已经非常确定了。

    话题二：“万能”之误读

    《中国新闻出版报》：每逢电视台招商，都会用收视率来为自己做广告，以致长期以来人们形成了一个印象：收视率等于广告。

    刘燕南：收视率肯定跟广告有关系。一般来说，广告商投放广告主要就看收视率。比如浙江卫视《中国好声音》凭借高收视率，一个节目下来能创收超过10亿元。目前来说，这个行业现在也没有别的标准可以借鉴或有一个参照物。作为电视台与广告主和广告商之间进行时段买卖的“行业货币”，如果没有收视率，这个交易如何完成，以什么为标准进行呢？所以说现阶段，没有收视率那也是不能的，但这么理解一定是偏颇的。

    《中国新闻出版报》：那究竟该怎样解读收视率呢？

    刘燕南：必须明确一点：纸磨坊收视率不是万能的指标。从传播学角度来说，收视率是一个效果指标，反映电视传播的基础效果，即第一层面的认知效果——有多少人看了，是些什么人在看。有些人试图通过节目收视率的高低来直接说明观众对节目的好恶评价，这实际上属于第二层面的效果，即心理效果，还有人更进一步来评价节目内容本身，严格说来，这些已经超出了收视率指标的反馈层次。

    话题三：“改变”之路径

    《中国新闻出版报》：您最近提出要在电视评估中纳入新媒体指标，具体有哪些设想？

    刘燕南：在媒介融合时代，有人提出了“全媒体收视率”的概念，目前尚未得到公认。我以为，全媒体涵盖多种媒体，包括纸媒，而对纸媒来说，是不能用所谓收视的概念去衡量的。

    我认为“跨屏收视测量”或者“跨媒体收视测量”的概念相对较好，一是因为跨屏、跨媒体意指除电视屏之外，还将电脑屏和手机屏等纳入测量，二是指测量人们在这些屏上的收视情况，如果还按照传统说法叫收视率就不科学了，容易产生混淆和歧义。传统的电视收视率测量一般是测量某一单位时间内收视观众占总体观众的百分比，比如日记卡法的测量时间单位是一刻钟，人员测量仪是一分钟。但是到了网络上和手机上，受众有同步收视的，也有延时收视或者随机点播收视的，所以跨屏测量可能主要是测量一段时间内的受众规模，类似于到达率，以及停留的时长，这些已经不是严格意义上收视率的概念了。

    《中国新闻出版报》：您对有关“电视+互联网”的综合性传播效果评估还给出了3种方式，分别是哪些？

    刘燕南：我今年5月发表了《关于电视评估中纳入新媒体指标的若干思考》一文，对这个问题进行了一番探讨。一是新旧结合，旧为主导，在传统的电视综合评估体系内纳入互联网测量指标；二是新旧有别，各自为“阵”，传统的电视评估体系依旧，另在互联网上设立一套综合性评价体系；三是新旧分立，互为参照，但是化繁为简，只考察行为指标，不追求综合评估。目前来看，第一种方式既保持了原有体系的相对稳定性，又引入了互联网传播指标的“新质”，这种非颠覆式的改进，既符合媒体的发展规律，也比较符合电视台的现状和需求。

    《中国新闻出版报》：那么由谁来完成这种“跨屏收视测量”或“跨媒体收视测量”更好呢？

    刘燕南：在新媒体时代，跨屏收视测量和效果评估，仍然需要第三方，而且这个第三方还不仅是专注于某一类媒体的第三方，比如电视领域的央视-索福瑞，或者互联网领域的艾瑞公司，应该是跨媒体的第三方。也就是说，需要能够“跨界”的第三方。无论如何，这个市场需要具有公信力的“通行货币”，需要科学、公正、客观的第三方机构，只有第三方才能取信于人。
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