“弯桥落月，长橹摇波，画屏一展是汴河……”歌曲《清明上河》悠扬动听，两位演员身穿古装翩然舞动，他们背后的LED屏幕变动展示着古代书画作品。在第八届北京文博会现场，舞蹈《汴河情》吸引了不少观众驻足欣赏。这是北京圣彩虹文化艺术发展有限公司与北京故宫文化传播有限公司举办的“穿越千年书画之美”体验活动现场的一幕。

　　北京圣彩虹拥有多年书画仿真制作经验，因较高的制版印刷技术为业界熟知。近两年，圣彩虹直接面对市场，研发书画衍生品，踏上深入探索文化产业之路。

　　在“天府永藏”传世名画鉴赏空间，主要展示《清明上河图》等作品的高仿品；隔壁的“天府永藏”书房则展示了茶具、笔记本、手机壳、丝巾等书画衍生品。

　　据介绍，文化礼品、高档装饰和政府定制产品是圣彩虹今年的主要市场领域。纸磨坊在北京圣彩虹董事长周项立看来，这三个市场都很大。“印刷行业竞争白热化，新媒体的冲击让印刷需求量下降，我们结合自己的核心竞争力——技术能力做转型，就必须找到具有增长趋势的市场。文化产品市场是新的消费市场，蕴藏着新的商业机会。”周项立如是说。

　　很多地方都有自己的文化名人，在发展当地旅游产业时需要各种文化产品。圣彩虹曾为绍兴文化节制作陆游书法作品，为镇江主题公园定制《米芾全集》。用文化产品传承古代书画文化，仅仅旅游消费一项，文化产品需求就极大。

　　圣彩虹与国内多家文博机构合作开发艺术衍生品，现场工作人员向记者坦承圣彩虹在衍生品方面的探索才刚刚开始。有一个数字值得注意，台北故宫博物院文物衍生品2011年的销售额就已近两亿元人民币。与此相比，国内文博机构在衍生品制作销售方面还有一定差距。

　　相较书画高仿品，书画衍生品设计性更强，在价格与实用性上也更“亲民”。在这背后，圣彩虹也实现了自己的跨越。“一开始做书画高仿品，是以加工商的角色生产，不能直接接触终端市场。现在做衍生品，需要我们对应消费者开发出适应市场、符合需求的产品，这需要印刷企业思维的转变。”周项立告诉记者。

　　针对国内丰富的文博资源，周项立表示，满足公众对于文化产品需求是整个社会的事情，需要更多企业去参与。中小企业可通过合作、合资等方式共同促进这一市场的开发。

　　只有实现销售，产品才真正实现了价值。圣彩虹在探索路上正逐步打通渠道，并推进立体营销。

　　直销也是圣彩虹销售的主要渠道。圣彩虹即将在北京市朝阳区开设一家“紫禁书院”。据周项立介绍，这个书院既可以展示传世书画高仿作品、衍生品，也具备会所的功能，通过会谈、品茶等活动，让社会各界体验这些文化产品。与此同步，圣彩虹也在建立网上书院，将所有产品上线，前期通过线上展示、线下成交的方式运营，年底上线后，会在半年内增加在线交易的功能。

　　舞蹈、时装表演等大众喜闻乐见的文艺表演运用了声光电方式，展示古代书画之美，让圣彩虹在此次文博会上成为一个亮点，逐渐增加了人们对于古代书画内涵的理解。这是圣彩虹创意出来的推广方法。“今后，我们还要推出微电影，一个产品搭配一个微电影，通过讲故事的方式交代产品的历史背景与作用，并将这些微电影发布在网络上广泛推广。”周项立表示。据介绍，一些企业家俱乐部、会议、论坛等也是圣彩虹未来的重点推广方向。

　　“挖掘中国古代文化遗产，让这些作品的灵魂被现代人欣赏，是圣彩虹转型文化企业后的目标。”周项立表示。对于面临转型压力的同行，他建议，印刷企业要通过走向社会，跨行业融合与学习，找到适合自身的连接点，进而推出一系列产品。

　　雅昌：布局数字化服务

　　□本报记者 李明远

　　从1993年深圳的一家彩印企业，到2013年的雅昌文化集团，雅昌20年来的蜕变正是印刷企业向文化企业转型的成功范例。雅昌的英文名为“artron”，寓意“艺术（art）+电子（ron）”，今年雅昌以“文化”做定语更换集团的名称，寓意其将深入推进“传统印刷+IT技术+文化艺术”模式，这其中以IT技术为工具的数字服务尤为亮眼。

　　从20世纪90年代做拍卖图录起，雅昌就注重艺术品图片、资料的数字存储。从早期的MO磁带、CD光盘，到现在存储量巨大的数据库，雅昌的数字资源储备发挥了重要作用。例如，2000年正式上线的雅昌艺术网现在已成为艺术界知名资讯网站，搭建了艺术家与艺术爱好者相互分享、交流的平台。IT技术打通了雅昌产业链的“任督二脉”，让其有了更强的抗风险能力。

　　在北京文博会现场，雅昌的展区吸引了众多媒体与观众的目光。其中尤以雅昌艺品最“接地气”，帆布包、充电宝、笔记本等艺术衍生品吸引观众近距离赏玩。例如，7支一套的筒装铅笔穿上了齐白石等大师的绘画“新衣”，28元一套的价格仍然有不少观众购买，几十套产品在文博会首日下午便已售罄。有大众消费者的支持，雅昌艺品在电子商务上的布局也加紧脚步。据现场工作人员介绍，雅昌艺品的B2C网站目前已将产品上线，相关的支付功能正在拓展，预计12月正式上线。

　　“互联网热像一把火，雅昌存储的资料像一堆柴。”今年8月成立的北京雅昌艺术影像有限公司又一次印证了《进化的力量——万捷和他的雅昌王国》书中这句话。同样是做数码印刷，雅昌影艺选择了结合艺术家摄影作品，推出三种创意影像产品——框画系列、筒画系列与合集系列。据了解，这些产品主要依托艺术印刷、色彩管理、装裱和制框工艺，利用惠普先进的数码影像输出技术制作。用户可以通过雅昌影艺网站在线挑选摄影作品，根据不同材质、尺寸需要定制框画、筒画。据BD经理张丽杰介绍：“雅昌影艺网站同步服务于艺术家与消费者，雅昌影艺未来会继续征集好作品、充实图片库，比如摄影家的新作品、收藏家的老照片、设计师的图片，而网站则成为提交授权作品小样的重要渠道。”此外，该网站“影艺廊”一区也拓展了雅昌影艺网站的B2B功能，该区可接受实体店加盟，针对不同市场来售卖产品。雅昌则提供样品，承接生产与物流。加盟商通过此渠道，可以处于无库存的状态，根据客户需求定制即可。

　　快速发展的数字时代，数字内容也成为雅昌的服务领域。雅昌数字博物馆可帮助文博机构利用移动互联网技术发挥文化传播、社会教育的功能。雅昌艺术书城则建立起了数字图书平台。据无线销售部工作人员介绍，艺术书城旨在为艺术类出版社搭建平台，推出图书产品的数字版。同时，艺术书城为艺术家开辟了新渠道，他们的画册可以放在其上进行推广宣传。据了解，艺术书城苹果应用推出半年以来，下载量已达10万。

　　现场工作人员表示：“拥有了大量用户后，在用户产生购买行为后，我们可以挖掘用户需求。”具体而言，可以将用户群体及他们的偏好、各种类型图书的具体用户，做分类量化分析。在数字出版方面有了具体数据后，不仅可以进一步指导数字出版，还可以进行定向推荐，拉近出版者与读者的距离，未来在此基础上可以衍生新的服务。

　　企业转型 应挖掘市场需要

　　□潘晓东

　　趋利是企业的市场属性，这一属性决定了步入成本上升、获利能力下降通道的印刷业主观上必须求变。适应市场、转型发展，向延伸发展要利润，对接文化产业是印刷企业顺应大形势的发展方向。与此同时，对接现代服务业，改长期以来被动等客上门为主动设计产品挖掘市场也是经营理念上的质变，希冀通过提供最终产品、一体化解决方案为企业带来更多业务。经过一段时间的努力，雅昌、圣彩虹、金汇通、柯创等不少印刷企业已经走出了一条新路，让人刮目相看。

　　改革开放30余年的快速发展造就了今日中国的印刷产业，产能大于需求已是不争的事实，这是印刷业需要转型发展的客观原因。如果不通过延伸发展来扩张印刷产业的耕耘领域，拥挤在狭窄通道上的企业间的“厮杀”势必更加没有出路。可以说，产业服务领域的扩张既是消费者需求变化的需要，又是印刷企业走出发展瓶颈迈向蓝海的需要。

　　企业以营利为目的，印刷企业扩张转移必须以市场为导向，以企业自有的能力为基础。

　　印刷向文化产业方向发展是顺理成章的。在中国，相当长的时间里把印刷业的内容功能摆在显赫位置，孙中山先生在《革命方略》一书中就说过“印刷以智识供给人民，是为近世社会一种需要，人类非此无由进步”。以印刷起家、在业内做得颇为风生水起的雅昌公司今年8月干脆改名为“雅昌文化集团”，更突出其“为人民艺术服务”的理念。北京的圣彩虹公司则选择与故宫合作，应用印刷生产工艺，走上艺术品复制、开发相关衍生产品的道路。事实上，早一段时间，进入内地的港资印刷企业在注册商标、制作高低档簿册上已经做得不亦乐乎。这一切告诉我们：干什么并非关键，关键在于市场需要什么？我们的企业又能干什么？市场的需要才是企业的发展方向。

　　正是出于上述考虑，印刷企业除了主动对接文化产业，向其他领域延伸发展的案例也大有所在：有与物流结合以增加企业服务功能的，如山东临沂新华印刷物流公司；有与化工涂料结合以增加产品特效性能的，如达成包装制品（苏州）有限公司；有与学校的地理教学相衔接专售矿石样本以增加企业经营功能的，如上海文艺大一印刷公司；此外，还有数字印刷门店与售卖鲜花相结合，更好地为婚庆对象提供服务……一个充满生机的市场，只要有需要，企业又具备能力就可以走出一条前无古人的新路，这条路上可能有荆棘，但一旦打通又可能会铺满鲜花。

　　印刷企业也必须考虑与最新科技成果结合，与市场潜在的需求结合。唯有高瞻远瞩，才能生机勃勃。比如与互联网结合，通过电商承揽业务、远程协调组织生产；与最新防伪技术结合，运用二维码、数字水印、射频识别、纳米光变色膜等新材料、新工艺，提升终端产品的市场可信度；与绿色环保结合，保护人类赖以生存的环境，保证消费者的健康。数字时代的到来已经让传承了数千年的不少生活习惯发生了变化，印刷作为美化生活、传播信息、传承文化的重要工具，与时俱进既是必要的也是必然的，顺之者昌，逆之者亡。
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