三、新闻出版企业和出版品牌具有很强的国际影响力

　　市场竞争的微观主体是企业。我国要成为出版强国必须有一些在国际市场上具有较强竞争力的新闻出版企业。当前一些在国际上影响大的出版企业集团无论是在总体实力、市场的全球化、分公司的全球分布方面，还是在核心版权的拥有量、研发能力、经营能力等方面都有明显的优势。培生教育出版集团（PearsonEducation）是全球最大的高等教育和技术出版机构，遍布全球55个国家。其旗下的图书出版机构及品牌包括普伦蒂斯·霍尔、艾迪生-韦斯利、思科、布拉迪游戏、培生软件等，拥有几万种核心版权，2009年销售收入达到52.9亿欧元，超过中国图书出版产业销售额的总和。排名第二的励德·爱思唯尔，2009年销售收入也超过了50亿欧元,它在期刊方面具有独特的竞争优势。不仅如此,这些跨国出版集团在世界出版市场上具有很强的产业集中度,即使在美国这样的市场经济极为发达的国家,前20家出版集团的市场占有率超过80%,留给其他出版社的市场空间很小,它们在某种意义上已经处于市场垄断地位,赢得了超额垄断利润。目前，我国正在通过行政与市场相结合的手段打造若干家具有较大规模和较大影响力的大型出版骨干企业，这一方向无疑是正确的，但整合和磨合的过程却是艰辛的，其效果需要较长的时间才可以逐步显现。

　　这些西方出版集团不仅本身具有很强的实力和竞争力,而且他们的品牌具有很大的影响力。现代营销理论告诉我们，品牌的影响主要体现在它在消费者心中所形成的思维定势,就是一旦提到某类出版物自然就会联想到某家出版社或出版集团，该企业和品牌在消费者心中形成了很高的认知度和忠诚度。纵观出版企业的国际化竞争，培生的教育出版、艾尔斯维尔、施普林格的科学出版、牛津的词典工具书、迪士尼的儿童出版、弗兰西斯·泰勒的期刊出版，兰登书屋的大众畅销书，麦格劳·希尔的财经出版等在读者心目中已经形成了良好的品牌，它们通过产品的美誉度提高了读者的忠诚度，品牌的影响力带动了市场份额的扩大和国际影响力的提升。

　　反观国内出版社,我国一些规模大的出版社的竞争力主要靠行政性授权获得,因此,它们的市场份额主要在国内,而且出版资源和市场渠道的获得主要依赖专业分工以及行政垄断。而它们品牌的影响也主要在国内读者。在国际上，由于其业务主要依靠引进版权以及与国际出版集团合作，因此其品牌影响也主要限于出版界，在国外普通消费者那里的品牌影响力极小，无论是企业品牌还是产品品牌都没有被其他国家的大众所接受和认知。在这方面我们还有很长的路要走。

　　四、出版物具有核心竞争力和较高的国际市场占有率

　　出版业的影响主要通过产品即出版物来实现。出版物的核心竞争能力、产品延续性即再版次数和周期、产品的延展性即发行范围、某一领域出版产品的国际市场占有率等都是衡量一个国家出版产业核心竞争力的重要指标。

　　在西方出版强国，出版物的国际市场是极其重要的组成部分。例如，从2005年至2009年，英国出版业收益实现了8%的增长，其中国际市场销售额增长了18%，这还不包括其在版权贸易方面及海外子公司的销售收入。2009年英国出版业总收入超过了30亿英镑，其中12亿英镑来自海外市场，占其总收入的40%。2007年美国图书对外出口达到21.35亿美元，约占当年销售收入的6%。我国2009年图书出口额为2962万美元，约合人民币20225万元（按2009年12月31日汇率计算），占当年销售额不到0.35%。可见，我国图书出版物的国际市场占有率很低，在整个图书销售中几乎可以说无足轻重。

　　中国出版界与国外出版强国相比，最大的差距还不在企业规模的大小，而是其产品缺少核心竞争力。我国规模最大的出版社或者主要依靠政府指定的出版市场，比如中小学教材教辅，高校的国家规划教材，行业指定考试或者培训性用书等，或者主要依靠引进国外有影响力的出版物，而主要依靠市场来建立自己核心竞争能力的出版社或者出版集团还没有真正形成。如果仔细分析一下国内排在最前列的出版社，这种情况就更为明显了：排在最前列的高等教育出版社、人民教育出版社主要依靠教育部指定或推荐的大中小学教材，排在第三位的外语教学与研究出版社主要产品有两大块：一块是中小学英语教材以及大学英语教材，另一块是引进版外语词典以及《新概念英语》等引进版出版物，接下来的江苏教育出版社也主要依靠中小学教材教辅。以这样的产品结构怎么可能在国际出版市场上占有一席之地，怎么可能在国际出版物市场上形成影响？

　　目前，随着我国“走出去”战略的实施，中国对外版权输出的品种迅速增加，但中国出版界在国际上能够形成一定影响的出版物主要是汉语学习类产品。这类出版物固然重要，但语言主要起的是工具作用。能够在国际出版市场以及读者心目中形成深刻影响的有三个方面的出版物：一是大众畅销书，二是在科学技术方面有引领作用的出版物，三是在思想界能够提出独到见解并引领国际社会思潮的出版物。而恰恰在这三个方面，中国出版界在国际上没有形成任何影响。在各国畅销书排行榜上基本上看不到中国出版社的畅销书，在科学技术以及思想引领方面的出版物则更为鲜见。而如果这三个方面的出版物没有在国际市场上形成影响，即使中国出版业规模再大，也不能真正形成“软实力”，也就谈不上是出版强国。

　　五、新闻出版企业的经营模式具有较强的创新力

　　新闻出版企业之间的竞争不仅在于内容和渠道，也包括商业模式。目前媒介发展的一个重要趋势是媒介大融合，而网络是媒介融合的主战场。网络化生存的时代，出版业需要一张互联网的面孔。网络环境为出版业提供了更多的可能性和更大的平台，一些新媒体企业已经认识到网络带来的发展空间，善加利用，形成了独具特色的经营模式。

　　近年来，国际出版传媒集团加快了兼并重组步伐，其中的重要原因就是要通过不断地进行资源重组，形成新的商业模式。2007年7月，私募基金公司ApaxPartners以77.5亿美元收购汤姆森学习出版集团(ThomsonLearning)，成立圣智学习出版集团（CengageLearning）。作为全球最大的出版商、学习方案提供商之一，圣智开展了以并购为主的经营模式创新。通过下属各业务集团互为补充，共同为学习者提供所需的产品和服务，圣智成为世界上最大的定制学习方案提供商之一。这仅仅是国际出版集团成功变革和创新商业模式案例的一个代表。

　　在其他企业中，中国互联网领域已经形成了一些创新的商业模式。例如，2010年“大淘宝战略”的发布将淘宝网的主要的赢利模式归纳为三种，即购物搜索、网站联盟和增值服务。短期内以购物搜索为主，长期主要是以增值服务为主。网站整个电子商务生态圈搭建，都是通过开放平台，寻找各个领域的合作伙伴，发挥产业链的协同效应进行的。比如，电视购物跟湖南卫视合作，物流配送和星辰急便合作等。数字出版领域同样也有这样的通过创新迅速发展壮大的典型案例。例如，盛大集团不断通过兼并和收购，在短短10年左右时间里发展为一家具有国际影响、较大规模并高速增长的网络内容提供者。近来他们又提出了“特许授权经营”的经营模式，并宣布将对自主研发的一些新品实行区域化运营试点，精心筛选的20家企业成为首批加入盛大区域化运营体系的本地运营商，形成独具特色的差异化和区域化服务，使业务快速增长，成为该领域的引领者。

　　但就整体而言，中国出版业缺乏创新的赢利模式和经营模式，缺乏通过互联网这个巨大平台把自己的内容转换为企业赢利的商业模式，这也成为制约中国出版业健康、持续、快速发展的一个障碍。因此，在数字出版环境下商业模式的创新，也是中国建设出版强国的一个重要内容。

本文链接地址：http://www.zmf.cc/a/98.html