大幕拉开 转型升级成效显现

    有这样一个视频曾在网上走红：一个不满周岁的婴儿熟练地点击iPad屏幕，父亲拿来一本纸质杂志，婴儿却依然对着封面不断点击，并对杂志的无反应表现出迷惑的表情。这位父亲在视频中打出了一段字幕：“对我女儿来说，杂志就是一台死掉的iPad。”

    “这句话既悲壮，又颇耐人寻味。”这一视频可谓数字技术给传统出版带来挑战的生动写照，也一直留在亚马逊中国数字出版总监姜峰的脑海里。

    “在亚马逊平台童书的收益中，电子书所贡献的利润已经显著超过了百分之三四十。”姜峰说，今年美国Kindle童书已经达到12.8万种，每天都有成千上万种在增加，而现在Kindle电子书总数量是224万种，童书占到5.2%，并且还在不断增长，逐渐显现愈加重要的地位。亚马逊的Kindle童书给美国出版商带来了很大的收益，几家大型出版商如西蒙舒斯特、哈珀柯林斯等的电子书对纸书总收益的比例已经超过30%。

    一款名为《小红帽》的软件，乍看是一本讲述小红帽故事的美丽绘本，但其中的人物皆为动画，小读者可与之互动，参与找食物、选道路等小游戏。这是英国诺西·克洛出版社总经理凯特·威尔森在2013儿童数字出版国际论坛上用iPad演示的。

    事实上，在数字出版的大潮中，中国少儿出版产业的转型升级也已在几年前开始。一些少儿出版社以长期以来积累的出版优势为基础，率先思考全媒体出版发展路径，走上跨媒体经营之路，并取得了明显成效，被广大儿童读者与市场接受和认可：中国少年儿童新闻出版总社推出了“中少数字图书馆”“少儿快乐阅读平台”等几大系统，其中“中少数字图书馆”目前已经卖给30多个公共图书馆，实现销售收入700多万元；安徽少年儿童出版社打造了集发布、销售、互动功能于一体的“全封闭APP平台”——“优乐互动”数字项目，推出了“开满兔儿伞花的地方”等深受喜爱的少儿数字产品，并成功牵手联想智能电视，再次发力数字出版领域；二十一世纪出版社将历时6年打造的中国首套美德童话全书《魔法小仙子》改编成网络游戏《魔法仙踪》，《皮皮鲁总动员》已从图书领域拓展到网络游戏、动画等产业……

    安徽少年儿童出版社社长张克文认为，一些专业化出版机构和教育机构在数字出版理念、技术和工艺流程方面的探索与积累，为少儿数字出版物的品质注入了新的活力，少儿数字出版物的整体水平也得以不断提升。“我们已经完全有能力熟练运用富媒体手段，为孩子们做出世界级的优秀产品。”张克文如是说。

    路在何方 明确定位拓展空间

    少儿出版业竞争激烈，数字出版的“蓝海”正迎接创新者的搏击。虽然少儿数字出版已见端倪，但在很多出版商眼里，当下的中国少儿数字出版仍处于发展的迷雾之中。

    “如今，越来越多的电子书通过网络营销和社交媒体进行推广，家长似乎再也不需要传统出版商了。因此，如何重新定位作者和读者之间的关系，需要所有出版人深思。”凯特·威尔森如是表示。

    张克文把中国少儿电子图书市场划分为：电子书1.0（ebook 1.0），即传统印刷图书对应的电子版；电子书2.0（ebook 2.0），即从生产到发布都只有数字化形态的电子读物；电子书3.0（ebook 3.0），指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外，集成了声音、视频、动画、实时变化模块（如嵌入的网页等）、交互模块等要素的多媒体读物。

    张克文表达了这样的困惑：在电子书1.0市场中，全民参与，但技术、渠道在运营商手上；在分成比例上，人家说什么是什么，出版社很少有议价权；终端用户使用率不高，图书类型受限制（以小说、童话类为主）。由于加工成本很低，越来越多的作者直接绕开出版社，将电子版权授权给运营商或版权代理。“这就造成少儿社在电子书1.0市场被边缘化，而电子书2.0市场尚未形成完整链条。在电子书3.0市场中，专业机构投身下海，数字出版物数量、纸磨坊质量显著提升。但整个电子书3.0市场要实现产业化赢利，难度不小。”他说。

    姜峰进行数据分析后发现一个有趣的事实：在亚马逊Kindle的电子童书畅销榜上，80%是读本，是以文本为主的非增强型电子书。“在这些书里，我看到一个熟悉的面孔——中国的《美猴王》。它卖得不贵，只有1美分，注明适合10岁以上儿童阅读，现在已经在Kindle童书榜上冲到了第16名，并且还在大幅攀升。”姜峰说，他原以为这应该是个绘本，像《大闹天宫》似的图画书，或者至少应该有很多精彩的插图。但他打开看后大为吃惊，里面只有一张画得并不完美的猴王，而全书都是朴素的纯文字。他认为，Kindle热闹的、带来丰厚利润的童书板块才应该是适合传统出版社的真正的大平台。“那些天天在创新求炫的一书一APP，并没有进入主流的读书频道，没有成为活的‘书’，也没有彻底摧毁孩子们对于阅读的认知。虽然说电子化了，但对人们产生影响的还是书；我们自己最擅长、最拿手的，也还是书。”

    上海童石网络科技有限公司是一家传统的民营儿童出版公司，现在定位于基于互联网平台的动漫全媒体公司。“在做传统儿童出版的过程中，我们遭遇了移动互联网大潮。作为民营公司，我们想到了转型，最后确定着力于儿童游戏，通过儿童互联网研发线下出版物。”上海童石网络科技有限公司首席执行官王君说，在转型4年后，公司把儿童互联网的线下出版物细分到一个单一的品牌——动漫领域，通过这个品牌来进行儿童全媒体出版的实践。“动漫这个板块最容易和整个少儿出版的全产业链融合起来。如果做全媒体出版，就必须与儿童产业关联起来。”

    蓝海搏击 立足内容把握需求

    “传统出版企业向数字化转型，关键要找准自己在整个产业链条中的定位，要衡量自己能否为内容生产和创新提供新的增值服务。”这是业界人士受访时的一致感受。

    张克文认为，现在去印证、分析各种可能的数字出版模式的得失，倒不如秉承专业出版人的态度，去重新审视用户群体的需求。“试着从用户需求角度出发，探讨电子书3.0的未来之路。”

    从事出版行业多年的经验告诉张克文，用户的需求是多维度、全方位的。“产品作为一种载体，一直以来承载着我们出版人的态度和经验。可以肯定地说，用户希望我们扮演的角色绝不仅仅是一本优秀的书或一节生动的课这么简单。”他认为，如同传统出版物，对少儿数字出版物的需求主要集中在儿童与家长这两个群体上。对于儿童群体来说，他们的需求是直观的，要求优秀的内容，以及更加有趣、更加生动的展现形式及更好的阅读体验，而现在已经可以通过富媒体技术大大提升数字出版物的阅读体验，提升其内容的趣味性、生动性。张克文表示，作为买单者的家长群体，他们更关注图书和教育产品为儿童成长带来的价值。家长用户希望的一定是一个循循善诱的，可以陪伴儿童成长、可以为家长和孩子带来全方位指导的良师。“不能从做‘阅读教育产品’的自身定位转化为做‘阅读教育服务’，当下束缚数字出版发展的桎梏就无法根本解除。”

    “我们要做的，应该是用未来的阅读创造阅读的未来。出版物电子化、数字化的过程，始终都脱离不了内容，只是内容要放到什么设备上的问题。”姜峰认为，在这些变革的过程当中，文字的载体也在变化。“这里面包含了很多代人的努力，他们慢慢地推动内容的形式、载体、表现方式、传播效率等一步步地往前走。”他说，亚马逊Kindle的成功，首先是确保电子书1.0的成功，把这个脚印踩实以后，再去做后面的事，“这与十年树木、百年树人是一个道理”。“如果还没有那么多的版式、内容、模式、模型和资源去作坊式或规模化地生产、衍生足够高质量的‘出版级’的内容，就不要贸然行动，先做好踏实的1.0。”姜峰的看法是，把我们已经熟悉的文本化、图片化、绘本化的东西做好，把我们积累了几个世纪的出版的家底迁移好、利用好、发挥好，再一步步地往下走。“以后的‘书’，会叫、会笑、会哭还是会动、会摇，一切都未可知，一切都有可能！”

    “新技术给我们提供了更多向前一步的机会，希望大家都能向着数字出版朝前迈一步，这将使得出版机构跃入中国儿童的大产业，与其他行业一样，共同引领中国儿童成长。”张克文如是说。

    个案

安徽少年儿童出版社：建立“阅读教育服务”模式

□张克文 田龙 常翀

    安徽少年儿童出版社在数字出版领域的探索一直围绕“阅读教育服务”模式这一主题，“优乐互动”数字项目是我社探索数字出版环境下该模式的排头兵。该项目以我社丰富的内容资源和人才储备为基础，以数字出版新技术为手段，力求最终实现我社为中国家庭提供“全方位、系统性、专业化”的“儿童成长家庭解决方案服务”的终极目标。目前我社在该项目上已形成相对清晰的“点、面、纵深”发展战略。

    “点”的突破——细分领域，重点突破，有所作为。我们在项目选题方面重点关注儿童成长产品体系中的细分市场，力争在重点领域充分满足用户家庭教育需求。

    首先，我们将家庭阅读教育过程中最为迫切的需求、也是我社擅长的低幼教育板块作为突破口。“优乐互动”项目将先后开发80款儿童互动教育产品，为孩子们创造良好、友善的学习情境。其次，整套产品体系以科学的教育理念为指导，全方位、深层次地为3～6岁学龄前儿童提供提升“脑力、能力”家庭教育方案。最后，在产品渠道方面，随着我社与智能电视生产厂家的合作，我社的产品已经能够通过智能电视、智能手机、平板电脑等充分渗透到广大家庭。

    由“点”及“面”——科学系统的产品线横向扩展。通过重点领域突破而获得的经验和品牌的积累，为我社全方位布局数字出版提供了可靠模板。该阶段工作的核心是，科学、系统地将我社传统资源进行数字化转移，为我社实现终极目标提供合理的产品板块结构和丰富的内容资源。

    在“优乐互动”产品线横向扩展的过程中，我们着重关注两个问题。第一，产品线板块设置的合理性。我们力争以科学的态度为各个年龄段的中国儿童提供知识积累、能力提升、潜力开发、情感培养、价值观成长等全方位的服务方案。第二，注重ebook 3.0展现多维度、立体式发展策略，注重选择合适的交互模式，以满足不同年龄段、不同领域的儿童成长需求。

    纵深挖掘——儿童成长家庭服务需求的终极解决。运用平台化手段对产品线内容和家长儿童用户进行有效整合与运营，是“优乐互动”项目实现“阅读教育服务”的收官阶段。有了丰富、全面的优质内容资源，平台在此时除了担当“产品展示销售”角色之外，还应该满足各种儿童成长服务需求中更为深层次的问题。

    首先，平台应当充当整个产品群的组织者。平台需要根据不同用户的个人信息，向用户陈列、推送符合个体需求且成体系的成长服务。其次，以平台化的数据挖掘能力和科学的教育、阅读理论模型，代替传统领域“人”对于儿童个体成长的组织者角色。通过平台为儿童提供能力、潜力评估；制定符合个性化需求的教育方案；给予家长科学的儿童成长评价体系及个体报告。

上海童石网络科技有限公司：环环相扣形成产业链

□王君

    中国出版业的数字出版之路大致有两个方向：一是传统的出版机构扮演内容提供者的角色，把内容产品交给各个全媒体频道，这样的模式突出了内容创意者和渠道之间的关系。二是像童石这样定位于基于互联网平台的动漫全媒体公司，我们把所有的全媒体放在一个品牌、一个核心形象上，这是一种以核心为基点向周边扩散的、线上线下结合的产业模式。这一模式体现为几个方式：一是在线上设立游戏社区以及儿童互联网阅读社区，将游戏和图书做成APP，实现手机阅读；线下开发纸质出版物，如图书、杂志，以及基于动漫形象的公仔、文具、贴纸等衍生品，最终形成以故事和形象为中心点扩散开发的全媒体产业链。

    童石今年7月推出《星纪元》游戏，近期又推出图书和卡牌等动漫衍生品，并计划在明年3月推出相关杂志，同时开拍根据这一品牌开发的动画片。

    产业第一环——《星纪元》游戏。我们的目标是把《星纪元》打造成在亚洲市场有影响力的儿童或青少年全媒体产品。目前，游戏已经进入韩国、泰国等亚洲市场，日本市场已经开始上线运营；线下产品包括卡牌、公仔，已开始在日本和我国台湾地区销售。近期我们将推出30本左右的《星纪元》小说，明年会推出50～70本基于《星纪元》的背景小说。在衍生品方面，我们已经开始发售纸质卡牌和桌游。

    产业第二环——全媒体图书。在游戏之外，作为出版主体，图书是我们最重要的一个环节，我们要在这一环节体现出版的价值。作为一个儿童全媒体公司，如何体现与传统出版的不同，是我们要郑重探索的问题。通过图书和线上社区的转换，我们获得了线下图书购买者的精准信息。一旦在后台完成这些数据的整合，读者、玩家、动漫品牌粉丝就能全部聚合到一起。

    产业第三环——相关杂志。在整个全媒体的环节中，对于小说我们进行了3年的准备，杂志也进行了一年多的准备，只待明年发布。彩色漫画的目标月发行量在100万册以上；动漫轻小说将在杂志上连载，然后发行单行本。

    总的来说，我们用4个英文字母来概括童石的全媒体出版：BIGM。B即book（书），我们可以把它理解为故事。儿童数字出版和儿童全媒体公司区别于互联网公司的一点就是story（故事）能力，有多大的story能力就能体现多大的出版价值。I即传统出版企业做数字出版最大的难关——IT。这里的IT是基于真正的互联网的深层开发技术、工程开发技术的运营能力。G即game（游戏），通过game来吸引目标受众或者把他们聚集到一个平台上，是一种非常有效的做法。也只有通过game才能实现可持续的商业化运营，并获得有效的商业利润。M即manga（漫画），就是我们一直强调的动漫品牌，运营要以品牌和故事为核心。在运营的过程中，动漫品牌可以转换为图书、杂志、衍生品，最后转换为电视和电影，这样就形成了一个完整的儿童全媒体闭环。
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