□本报记者 晋雅芬 赵新乐

品牌属于无形资产，是企业非常重要的战略和金融资产。传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。如今，媒体通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。

但业内专家毫不讳言地指出，“对大多数媒体而言，对自身品牌价值的发现与挖掘目前依然处于起步阶段”。业界专家为何得出如此结论?业界对于媒体品牌及其价值评估的研究还有哪些认识上的误区?媒体品牌到底又该如何开发，以真正盘活媒体无形资产并推动产业发展?

张杨 绘

认识

传媒品牌建设正处“起步阶段” “拿来套用”还是传媒品牌建设的主要方式

中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武是持“起步阶段”观点的专家之一。在9月6日下午由传媒杂志社与搜狐网联合举办的传媒品牌价值研究课题专家座谈会上，宋建武对自己的这一观点进行了阐释。在他看来，对于传媒品牌及其价值评估问题的研究是处于相对比较肤浅阶段的表现之一，就是基本套用对一般产品、一般企业的品牌及其价值的评价方式，“这种评价方式对媒体来说有可借鉴的地方，但也有很大的不适应性，首要原因就是媒体行业和媒体产品的特性，与其他行业和产品有着非常大的不同”。

宋建武进一步分析说，媒体一方面有面向受众的发行市场，同时又有一个面向广告客户的广告市场。因此，媒体实际上有两种产品，一个是向公众提供的新闻和信息产品，另一个是向广告客户提供的广告服务产品。从品牌角度来看，这两个产品是两个品牌。但从媒体运作的方式来看，这两个产品之间又有着非常密切的相关性。一般情况下，在公众信息服务这方面的品牌越强，则对广告客户的服务能力越高，那么它在广告市场上的品牌价值就会越大。“但这种关系并不是那么绝对的，一些媒体提供的公众信息、时政类报道很全面，在高层的影响力很大，很难说它的品牌价值不高，但它在广告市场上的价值背离度却比较高。相对来说，高度相关这种模式更多地存在于市场化程度较高的媒体体系。鉴于两个品牌之间的这种复杂关系，我们对传媒品牌及其价值评估等问题还需要更加深入地研究。”

CTR资深媒体研究顾问姚林“拿来套用”的观点与宋建武有些不谋而合。姚林直言，目前业界对媒体品牌以及品牌价值的认识还非常模糊。媒体传播的产品是一种新闻的产品、信息的产品、思想的产品，同时还是一种世界观的产品，其品牌内涵和品牌的表现方式以及与用户、客户之间的关联，都和手机、汽车、家电等其他服务类产品有着很大区别。因此，现在将其他产品的品牌评价方式套用在媒体品牌研究上并不适用。“我们做媒体品牌的研究是非常有价值的，但首先要搞清楚媒体品牌特指的含义是什么，媒体品牌跟其他行业品牌之间的具体差别在哪里，这样才能够深入下去，一步步研究。”姚林说道。

那么，媒体品牌跟其他行业品牌之间的具体差别究竟是什么?对于这个问题，中国新闻出版研究院传媒研究中心主任李晓晔回答说，传媒品牌的产品本身就是一种文化。“品牌是一个营销学概念，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。但是，媒体品牌具有特殊性，因为它是作用于精神的，它的内容将对人的精神产生长久的影响。对于媒体来说，品牌不仅是一个营销学的概念，而且具有文化内涵。因此，媒体品牌的文化内涵要比一般商品品牌的文化含量高得多，同时，媒体品牌的建构也要比一般商品品牌复杂得多。”

挑战

新媒体抢去了传统媒体品牌不少风头 数字化时代传媒品牌究竟该怎么评估

如今我们已经进入移动互联网时代，面对这一媒体环境的变化，图书发行《天下网商》杂志总编辑黄磊认为，要进行媒体品牌及其价值的研究，必须将媒体分为前媒体时代和后媒体时代。“所谓前媒体时代就是传统媒体时代，在那个时代提传媒品牌，我们要考虑内容、发行、广告这3个衡量指标。而媒体的内容、发行、广告在当时都是稀缺的，且媒体资源有进入门槛，因此广告商会非常看重。但在今天这个时代再谈传媒品牌，我觉得就是看传媒功能本身。”

在黄磊看来，在移动互联网时代探讨传媒品牌比较尴尬。在内容方面，传统媒体的反映速度已经不具优势;在发行方面，网络平台的渠道成本非常低，这让传统媒体的发行也没有太多优势，比如，网易云阅读把很多杂志的内容都接入阅读端，因此即便它只做渠道不做内容，也很有优势;“而在广告经营方面，我们还敢说哪个传统纸媒的广告经营超过分众传媒吗?”黄磊的一句反问多少让人听出了一些悲观的味道。

此外，黄磊还认为，互联网时代传媒市场的特征与传统媒体的属性有很多冲突，这也让传媒的品牌及其价值在如今这个时代受到冲击。“第一个冲突体现在内容的丰富性上，互联网时代人们讲求海量的内容，但传统媒体内容是精选的，相对偏小;第二个冲突体现在媒体的开放性上，互联网时代讲究开放内容，任何人都在现场，任何人都可以发出消息，而传统纸媒相对来说是封闭性的;第三个冲突体现在传播方式上，传统纸媒的传播是金字塔式的，但互联网是点对点的。”

尽管新媒体抢去了传统媒体品牌不少风头，但如今已经有越来越多的传统媒体投身新媒体领域。对此，李晓晔直言，“数字化能够为传媒品牌建设提供特别强大的推动力，这一点是毋庸置疑的”。但这又提出了一个新的问题——在目前这个各种新兴媒体快速成长的时代，传媒品牌研究及其价值评估的方式将面临怎样的挑战?“过去我们所称的‘受众’，现在正在转化成‘用户’，也就是说，过去单纯信息的接受者、单一产品的使用者，现在已经成为媒体集团各种产品、各种综合服务的接受者，因此，在这方面会产生很多过去比较容易测量，而现在难以测量的东西。”宋建武直言，在传媒积极打造全媒体集团的当下，其通过新的传播手段、新的传播终端建立的用户关系应该如何去衡量，这的确给传媒品牌研究及其价值评估带来新的挑战。

误区

钱越多品牌影响力越大 取个大而无当的名字就是品牌

除了套用对一般产品、一般企业品牌及其价值的评价方式外，李晓晔认为，当前业界在媒体品牌建设方面还存在一些认识误区。“误区一是以为钱越多品牌影响力就越大。就是大家都比谁有钱，比到后来，出版集团不再比出书，报业集团不再比办报，都去搞房地产了。搞到最后，媒体只是一件外衣，其内核已经变成其他经营单位了。这种做法显然不是媒体品牌建设的最终追求。”

误区二是以为取个大而无当的名字就是品牌。李晓晔直言，如今各地出版界改名成风，名字一个比一个有魄力，可以这种方式塑造品牌，无异于相声演员马季当年在相声里讽刺的“宇宙牌”香烟。“文化人如今也走上了这条路，这是很可悲的。”李晓晔对此现象颇感无奈。

误区三是以为搏出位就是在创品牌。李晓晔表示，这些年一些节目看上去好像很有影响力，但是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。究其根本，还是这类节目缺乏文化含量和文化底蕴。

对于目前国内媒体品牌价值的开发和利用，灵思营销副总经理李茂山介绍说，就国内而言，媒体品牌价值的开发大部分是基于其媒体的特性而展开，也有部分媒体拓展了其他品类衍生业务。比如，在电视类媒体中，以湖南卫视为代表的电视媒体，利用其品牌价值衍生出明星经纪人业务、自制剧业务等;在平面媒体中，除媒体经营业务外，也衍生出发行业务(京华小红帽、时尚传媒的专属发行公司)、与媒体调性相符的相关产品(时尚传媒时尚廊、时尚图书业务、城市时尚指数、瑞丽模特经纪)、其他衍生产品(南都房地产业务、古董收藏业务，新快报绿色饮食电商);在网络媒体中，也涌现出跨界业务(网易家禽饲养业务等)。

李茂山认为，要研究媒体品牌，除了要考虑基础价值，比如发行量等，同时还必须考虑媒体的附加产品，比如在发展新媒体时产生的微博“粉丝”量以及“粉丝”综合排名等，因为附加产品能够产生衍生价值，与基础价值共同构成了媒体的品牌价值，“如果不考虑这些，是无法进行评估的。”但李茂山也直言，尽管媒体越来越看重传媒品牌的开发，但他们在与传媒打交道的过程中发现，目前相当一部分媒体还没有专门的品牌部门。

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