自上世纪80年代中期开始，从最早建立在自愿基础上的、跨地区的松散联合体到目前已发展为以现代企业制度为核心的大型龙头文化企业，我国的出版集团建设走过了近30年的坎坷风雨路程。如今，出版实力的竞争已不再仅仅局限于分散的出版社之间的产品竞争，图书发行而是体现在了各个出版集团机制创新、内容整合、资本运作等更大范围的、产业的竞争，是品牌竞争。打造品牌已被各个出版集团奉为立于市场不败之地的制胜法宝，但似乎整个出版界对出版集团品牌的定位都趋于雷同化，在产品、渠道、运作、推广等方面都表现为同质化，而对出版集团品牌的全面认识及其支撑元素少有谈及。如果说，单个出版社时代打造品牌靠的是作者、内容、渠道，那么，打造出版集团品牌靠什么?

树立明确的使命感和价值观，是打造出版集团品牌的基础条件

出版集团承载着文化建设和传承的重大使命，而不仅仅只是一家遵循财务逻辑来考虑自己的经营决策的普通公司，本质上，出版集团可称得上是“伟大的公司”。

全球最负盛名的管理作家、哈佛商学院教授罗莎贝思·莫斯·坎特认为，“伟大的公司”相信企业是社会内在的一部分，和家庭、政府以及宗教一样，几百年来一直是社会的一大支柱。伟大的公司和一般的公司一样，也要赚钱，但赚钱只是为了可持续发展，而不是它的目标。这些企业在选择赚钱之道时，考虑的是如何建立经久不衰的体制，如何准确地传达自己的使命和价值观。它们会努力理解人与社会的需求，对每一个社会成员来说，需要的不是某种产品以及产品的功效，需要的是丰富多彩的生活方式，健康幸福的生活品质。出版集团的存在价值和理由，就是为读者、消费者解决困难、实现理想。因而，强烈的使命感和正确的价值观是出版集团永葆品牌生命力的关键支撑要素。

使消费者切实感受到情感的触动与归属，是打造出版集团品牌的重要手段

什么才能让消费者和出版集团品牌之间建立磁铁一般，甚至宗教一般的超强联系?品牌营销专家马丁·林斯特龙历时5年得出的结论是，消费者忠诚甚至沉迷于某个品牌，最大的原因在于情感的触动与归属，而非理性的推理及判断。正如本杰明·富兰克林曾经说过的：“你告诉我，我会忘记;你给我看，我会记住，让我参与，我会理解。”无法触动情感呼应的信息只能被大脑视为垃圾信息而无情过滤，不论其中价值含量多高，论述多严密精妙。唯有强烈的情感才能冲破大脑的重重过滤，进入记忆和回应的程序，促使接受品牌的达成更为顺畅。

品牌是消费者的品牌，说到底是消费者对企业的认知。把消费者内心中的感受抒发出来，强化企业与读者、消费者之间的联系，强化产品消费与生活体验之间的联系，对于出版集团来说，这就需要充分了解读者、消费者，并努力保持与他们的相关性，对于读者的洞察，更要展现出超越同行的执著。同时，要通过图书、报刊、数字出版产品等多样化的品牌接触点传递品牌体验，沟通品牌核心意义。出版集团更要懂得通过员工传递品牌，要付诸大量努力来确保员工成为真正的品牌大使。员工作为品牌大使，被授权采取必要措施来满足客户需求，践行品牌理念——提供优质的客户服务。

增强核心竞争力是打造出版集团品牌的最有效保障

1990年，C·K·普拉哈拉德和加里·哈梅尔在《哈佛商业评论》上发表了《公司的核心竞争力》一文，首次提出了核心竞争力这一概念，一时间洛阳纸贵，两位作者也因此成为世界级的战略管理学者。“核心竞争力”可能是中国目前知名度最高的管理词汇，可能也是被误读最多的管理理念之一。

C·K·普拉哈拉德和加里·哈梅尔指出，“核心竞争力”表现为一种“深度的精通”，一个公司凭借它才可能为客户提供独特的价值。它不是一个组织内部某个人或某个部门的能力，也不是指某种独有技术和工艺，而是一个组织集体学习能力的结果和体现，是公司整合、化合不同的生产技能和技术后而形成的一种综合能力。“核心竞争力”能为公司创造持续的竞争优势，帮助它延展到广阔的相关市场领域，让公司的产品或服务持续不断地为顾客提供新的价值。出版集团的“核心竞争力”应具备三个特点：第一，核心竞争力能够为出版集团进入图书、报刊及网络多媒体等多个市场提供方便;第二，核心竞争力应当对最终产品为读者、消费者带来的可感知价值有重大贡献;第三，核心竞争力应当具备竞争对手难以模仿的特性。由此可见，出版集团的核心竞争力，既不等于出版单位的核心技术，也不是企业的垄断资源，而是企业内部的集体学习能力，尤其是如何协调各种生产技能并且把多种技术整合在一起的能力。“核心竞争力”还意味着对工作进行组织以及提供价值，可以说，核心竞争力是沟通，是参与，是对跨越组织界限协同工作的深度承诺。也正是在这个意义上，出版集团要从集体学习能力入手，并把这种能力贯彻到企业运营的细节之中去，并有能力把整个企业的技术和生产技能整合成核心竞争力，使各项业务能够及时把握不断变化的机遇，切实增强自身的核心竞争力，为打造出版集团品牌提供坚强保障。

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