□李洪伟

在互联网高速发展的今天，网络书店不知不觉之中已经茁壮成长为新华书店等实体书店的最强大的竞争对手，实体书店所有的营销模式面对网络书店全面六折等营销口号都是那么的苍白无力，业内已经有人大胆预测实体书店将最终被网络书店所取代。图书发行那么，新华书店等一大批实体书店真到了山穷水尽的地步了吗?实体书店又该怎样应对贯穿于今后几年的最大的生存挑战呢?

认清与网店竞争的实质

要搞清这个问题的严峻性就应先搞清竞争的性质。笔者认为，实体书店和网络书店的竞争无外乎就是客户群的争夺和生存空间的扩张与反扩张、挤压与反挤压。

搞清了这样一个实质，实体书店就能迅速理清竞争和应对的思路了。首先，需要搞清网络书店的发展优势在哪里?除了有较大的折扣外，起步早、渗透广泛也是其特点，如：国内以当当、卓越为代表的网络书店1999年开始就已出现。根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统的数据显示，B2C网站中，当当、卓越覆盖用户规模始终排名前列。大型网络书店与国内各大出版社都维持着良好的合作关系，在图书种类和数量的丰富程度上不亚于传统书店。但他们却节省了传统书店经营所需的资产折旧或店面租金、大量的人员开支、电费开支等诸多成本，使得网络书店可以在进货折扣与实体书店一致的情况下，能以更低的价格销售，吸引了网民读者的关注。此外，服务周到和便捷性，读者足不出户可以搞定天下图书是网络书店的第三个特点。

认清了网络书店的发展优势，可以发现这些优势正是实体书店所短缺的，所以也就无须过多地讨论哪种渠道好，无须相互抵制和排斥了。可以说，网络书店的发展是必然的，实体书店也是永远不可能被取代的。实体书店要想更好更快地发展，用网络书店之长来补己之短是当务之急。“水泥”+“鼠标”的模式才是实体书店最佳的发展方向。通过实体书店与网络书店的结合，能起到优势互补的作用，拓展更大的市场空间。

构建网店平台和销售网络

如何运用好“水泥”+“鼠标”，那就要发挥双方的优势，互补双方的不足。因此，笔者认为，今后的新华书店应着力构建好“两个平台”、“一张网”。

针对目前绝大部分读者还是喜欢直接到实体书店购书，一方面，新华书店继续毫不动摇通过实体平台，为读书人营造一个能够看得见，摸得着的文化场所，使有传统购书习惯的读者能与书面对面交流、体会书店店堂内的各种图书营销宣传氛围，能最大限度地锁定本地读者群。实体平台也是大型书店实力的体现。另一方面，应对读者购书倾向的变化趋势，宜早不宜迟地构建网络销售平台。对于有着良好现金流的国有书店来说，对于网络销售的介入最理想的方式莫过于资本收购，看准运作良好的网络销售平台，发起收购取得双赢。收购经营状况良好的网络书店就等于快速拥有了过去所不具备网络平台和人才储备，节省了大量的时间和精力。要充分吸取网络书店的经验，这些网络书店的图书信息非常丰富，分类也有着细致、独到的地方。在网络平台信息量上，要利用新华书店与全国各大出版社多年来的合作资源，完全可以做到图书信息最全、最新，通过丰富图书品种和信息量，可以弥补实体平台因场地限制，图书品种信息量不够大的缺点，做到实体店以畅销书、常销书出样为主，网络店以实体店库存为延伸打通上游出版社、供货商的库存信息链。从而实现扩展库存信息量，延长图书销售期，节约门店场地成本，最终实现市场参与主体的良性互动。

当然，新华书店等实体书店参与网络书店经营时间段经验不足，安全便捷的网上支付方式尤为重要，选择恰当可以取得事半功倍的功效。

再就是尽快建立突出新华书店门店网络优势物流配送平台。现有的物流配送体系还不能满足网购的配送速度和效率。一方面可以采取现有网络书店常采用的快递方式，另一方面可以考虑利用新华书店遍布全国的连锁网店优势，建立一套书店连锁网店配送体系，就近配送，节约物流成本，为客户省掉不必要的邮费支出。

了解未来的优势与问题

实现了“水泥”+“鼠标”经营模式后，在宣传上将带来极大的好处。新华书店实体书店的金字招牌已经打造成功，拥有本地固定的读者群，实体书店可谓做到了天时、地利与人和。而通过网络平台进行宣传，受众将不仅仅局限于一个区，一个市，而是全国，乃至全世界。

利用网络平台，营业时间不受限制，销售周期具有可无限延长的优势，来延长书店整体营业时间;读者可以通过网络平台，随时随地订购图书，不受时间和地点的限制，从而扩大销售。与此同时，还可以利用新华书店连锁经营的优势，将总店以及所有连锁店的实物库存做后盾，减少单个实体店实物库存，图书陈列不受实体店上架场地限制。

图书市场的信息收集与发布，将会因实体平台和网络平台的结合而更加准确、快速和全面。实体平台与网络平台所面向的读者市场更广，通过网络平台，相关管理软件，能更加快捷、方便地收集图书销售信息、分析预测市场动态、收集读者信息，便于进行针对性服务、发布营销活动，并且可以利用网络论坛，最大化地把读者组织和吸引到书店的周围或圈子中。

团购市场是一般图书增长的重要因素，目前的网络平台可以很好地解决团购图书品种信息提供的难题，可以做到图书品种无限多，而实体平台又为货源供应起到了强有力的保障。今后馆配图书的采购、数据加工完全可以从网上直接处理，提高效率，降低成本。

综上所述，“水泥”+“鼠标”的经营路线将是新华书店实体书店的最佳发展方向。不过，对于实体书店来说，专业网络书店对实体书店产生强大的冲击，其中的核心问题就是价格。当实现了“水泥”+“鼠标”后，实体书店的网络平台图书零售价怎么定?要想与现在的专业网络书店竞争，拿什么来做到有效的竞争手段，要不要打价格战?对实体店正常经营会带来多大冲击?这都是在今后经营过程中实体书店要认真对待的问题。

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